導(dǎo)讀：從人人網(wǎng)開心網(wǎng)新浪微博到朋友圈，以后也一定會(huì)出現(xiàn)其他的社會(huì)化媒體。任何一個(gè)社會(huì)化媒體都是從熟人開始，然后迅速膨脹失控的。也就是說，指不定哪天，我們也會(huì)厭煩朋友圈。而屏蔽發(fā)孩子照片的朋友，只是一個(gè)開始。

　　關(guān)于社會(huì)化媒體的一些思考

　　做市場做了 3 年，運(yùn)氣不錯(cuò)，搞出過一些響動(dòng)。想想我這么一無是處、玩世不恭的人也能有所業(yè)績，真是特別不容易。雖然不一定談得上是長處，但是一些關(guān)于工作的思考還是可以給大家做些參考。在這里也簡單的分享一下，同時(shí)也算是記錄自己過往投機(jī)的 3 年。

　　社會(huì)化媒體傳播是我這 3 年工作的主要內(nèi)容。

　　社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)以人為中心的內(nèi)容分享，也就是所謂的回歸口碑。

　　所謂社會(huì)化媒體傳播，說的直白一點(diǎn)就是制造讓用戶分享和傳播的內(nèi)容。

　　分享分為兩種情況。一種是主動(dòng)，一種是被動(dòng)。換句話說就是直發(fā)消息和轉(zhuǎn)發(fā)消息。

　　主動(dòng)分享

　　主動(dòng)分享的本質(zhì)只有三個(gè)字：秀炫曬。

　　聽上去有些難以接受，但是分享的核心動(dòng)機(jī)確實(shí)是這樣。

　　大冬天你在海南享受藍(lán)天白云，你會(huì)拍照發(fā)出來。你的潛臺詞是，霧霾的朋友你們好么?

　　你在倫敦的廣場遇到了梁朝偉，你會(huì)拍照發(fā)出來。你的潛臺詞是，我竟然真的遇到了梁朝偉在喂鴿子!

　　想到了一段精妙絕倫的話，你會(huì)打字發(fā)出來。你的潛臺詞是，怎么樣，我聰明吧?

　　與此類似，基本上所有主動(dòng)分享的內(nèi)容，心得、觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)、照片、段子等等，全都是基于一種“人無我有”的狀態(tài)下發(fā)送的，本質(zhì)上就是秀炫曬。這種心理的背后是一種“求異存同”，即個(gè)性和共性。我告訴你我與你“不一樣”，這種“不一樣”必須具備共識性，可以為大多數(shù)人所理解和接受，不是一種盲目無知的標(biāo)新立異。也就是說，你曬肖邦所誘發(fā)的分享可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉赫瑪尼諾夫。分享者秀炫曬的深層目的是獲取到“羨慕嫉妒恨”的相關(guān)反饋，這種反饋必須是建立在共有經(jīng)驗(yàn)之上的，因?yàn)橛泄缠Q才有反饋。

　　我今年 8 月策劃過一個(gè)活動(dòng)，叫我的思考 DNA。大致流程是讓用戶針對一些熱點(diǎn)新聞發(fā)表自己的觀點(diǎn)，通過觀點(diǎn)與新聞的聯(lián)系，判斷出用戶的思維方式和哪個(gè)名人比較接近，最后生成一張含有思維方式關(guān)鍵詞的名人圖片，讓用戶分享。

　　從活動(dòng)流程上來，這是一個(gè)被包裝過的心理測試題。心理測試題這種東西，不管有多爛，人類總是樂此不疲，說到底，它是回答了終極問題之一的“我是誰”。一個(gè)測試題參與者最關(guān)心的是結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果要讓人有分享欲望，則必須同時(shí)具備個(gè)性和共性兩點(diǎn)，這樣參與者在秀炫曬的時(shí)候，才能既體現(xiàn)了自己的與眾不同，還能讓他人有共鳴。所以當(dāng)時(shí)對于結(jié)果的設(shè)計(jì)返工了 N 次，最后才決定了以名人為主、關(guān)鍵詞為輔的呈現(xiàn)形式。而為了讓結(jié)果更有趣味性，我們找了一個(gè)畫得不錯(cuò)的插畫師，讓他來協(xié)助使得結(jié)果呈現(xiàn)更為酷炫，使人分享欲望更為強(qiáng)烈。

　　這個(gè)活動(dòng)推出一個(gè)月，總參與人數(shù)超過 225 萬，各類平臺分享人數(shù)達(dá)到 19 萬，分享率接近 10%。在一個(gè)月的活動(dòng)期結(jié)束，即不再有推廣資源支持后，到目前為止長尾量也達(dá)到了 15 萬之多。大概這也算是一個(gè)還不錯(cuò)的主動(dòng)分享的活動(dòng)案例吧。

　　被動(dòng)分享

　　被動(dòng)分享的本質(zhì)只有兩個(gè)字：情緒。

　　在社會(huì)化媒體上，主動(dòng)分享可以理解為制造內(nèi)容，而被動(dòng)分享則可以理解為信息傳播。這個(gè)世界上最容易使人傳播的東西就是情緒。陽光打在你的臉上不會(huì)傳播，溫暖留在你的心里才可以。因?yàn)橹挥星榫w才能把人打動(dòng)，而一個(gè)被打動(dòng)的人，什么事情都干得出來，一個(gè)人戀愛時(shí)期干的傻事可能比他一輩子干的其他傻事都要多。

　　恐懼、驚奇、高興、憤怒、同情、悲傷、感動(dòng)、幸福、厭惡……

　　任何一種情緒過了某個(gè)臨界點(diǎn)都會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，而所有情緒里最容易傳播的兩種情緒分別是正義感和同情心，這也是為什么冤假錯(cuò)案的社會(huì)事件總是傳播得最快。當(dāng)然，這兩種情緒也很容易被人利用，這也是為什么類似的謠言總是層出不窮。

　　從品牌傳播的角度來看，大部分企業(yè)基于正義感和同情心做社會(huì)化媒體傳播的方法一般都是公益項(xiàng)目。非公益項(xiàng)目利用這兩種情緒道德瑕疵太大，容易遭人詬病。所以在社會(huì)化媒體上，非公益項(xiàng)目傳播企業(yè)用得最多的情緒是高興——用輕松幽默又不失誠意的方式將核心信息傳遞出去。

　　這種泛娛樂化的信息處理方式在社會(huì)化媒體上司空見慣，有做得不錯(cuò)的，也有特別傻的。中國人最缺的除了審美就是幽默感。這個(gè)處理的度真的很難描述，我只能委婉的表示，接地氣和 low 逼真不是一回事，也不是把網(wǎng)絡(luò)用語生搬硬套就是與民同樂。社會(huì)化媒體上的熱門語言，保質(zhì)期也就 2 天，你看看馮小剛和《私人訂制》就知道，幽默感不與時(shí)俱進(jìn)的后果有多么嚴(yán)重。

　　被動(dòng)分享的類型我就不舉例了，看看各大段子手們的杰作就行了。

　　生活在哪里

　　2013 年開春回來上班，大家都有一種感覺：新浪微博要死了。

　　為什么這么說呢?因?yàn)閮?yōu)質(zhì)消息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都明顯減少了。大家把精力轉(zhuǎn)去了朋友圈。

　　中國的社會(huì)化媒體發(fā)展從來都是一波一波的，很有意思。

　　2006 年，基于同學(xué)關(guān)系，大家都混校內(nèi)網(wǎng)，也就是現(xiàn)在的人人網(wǎng)。

　　到了 2007 底年，大家發(fā)現(xiàn)同學(xué)這個(gè)物種基本上在離開校門后，各自境遇發(fā)生了巨大的變化，價(jià)值觀也變得截然不同，總不能每次見面都聊張老師和王主任。加上工作之后遇到的新朋友，大家開始將社交重心轉(zhuǎn)移到了開心網(wǎng)。隔年 QQ 空間效仿開心網(wǎng)開始社交化嘗試，偷菜成為流行。

　　到了 2009 年，大家發(fā)現(xiàn)工作中的朋友其實(shí)也挺無聊的，每天低頭不見抬頭見的，回家一上網(wǎng)還是這些人，想想都覺得無趣。恰逢新浪微博聲名鵲起，還有各種名人八卦可看，于是大家又一窩蜂的扎進(jìn)了新浪微博。

　　到了今年，年輕的中國網(wǎng)民在經(jīng)歷了同學(xué)關(guān)系、工作關(guān)系和大眾關(guān)系以后，對社交本身已經(jīng)疲勞，開始慢慢回歸理性，所以各自轉(zhuǎn)去了相對較私密的熟人社交朋友圈——真正的朋友之間的互動(dòng)。

　　我一直覺得中國的社會(huì)化媒體之所以變遷如此之快，是因?yàn)楦蠜]有解決一個(gè)問題：

　　中國人沒有自己的生活。

　　從主動(dòng)分享來看，秀炫曬需要有豐富的生活資源來支持?？墒乔趧谟赂业闹袊嗽诋?dāng)今的社會(huì)壓力下，大多數(shù)都過著兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活，無論是觀點(diǎn)還是照片都乏善可陳，他們甚至不知道自己要發(fā)些什么內(nèi)容，要他們主動(dòng)分享真的無從談起。這群用戶的行為基本就是在轉(zhuǎn)發(fā)成功語錄、心靈雞湯、搞笑段子和偶像消息。雖然偶爾也會(huì)給自己打打氣表達(dá)一下未來愿景，但也會(huì)由于缺乏共鳴不會(huì)獲得評論反饋，因而逐漸喪失主動(dòng)分享欲望。換句話說，他們大部分是被動(dòng)信息分享者。

　　從被動(dòng)分享來看，這里的問題就和我之前說的回歸理性一樣，在參與的過程中，大家逐漸意識到，不管是名人還是紅人，陌生人的生活終究和自己無關(guān)。八卦是剛需，但是八卦也不是天天有。觀點(diǎn)也好，美圖也好，時(shí)間久了，大家的參與性就下來了，慢慢的就變成了一個(gè)看客。

　　作為主動(dòng)分享者，從虛榮心的角度出發(fā)，當(dāng)然希望互動(dòng)越高越好，這樣他們才有創(chuàng)作動(dòng)力，也更容易結(jié)識志同道合的朋友。但是一旦被動(dòng)分享者熱情冷卻下來，這就意味著互動(dòng)量大幅下跌。主動(dòng)分享者的積極性也因此受到了打擊，他們的發(fā)帖頻率也會(huì)下降。從此主動(dòng)分享者和被動(dòng)分享者就陷入到一個(gè)惡性循環(huán)。

　　朋友圈好的地方就在于，它現(xiàn)在全是熟人的信息，即使無趣也是你所關(guān)心的信息。不過話說回來，任何一個(gè)社會(huì)化媒體都是從熟人開始，然后迅速膨脹失控的。也就是說，指不定哪天，我們也會(huì)厭煩朋友圈。而屏蔽發(fā)孩子照片的朋友，只是一個(gè)開始。

　　關(guān)于城市文化

　　最后再說點(diǎn)上綱上線的。

　　中國人沒有自己的生活其實(shí)是可以理解的

　　從中國發(fā)展的 2000 多年歷史來看，當(dāng)下可能是中國人民相對最富裕的時(shí)代。歷代唯一能與之相匹敵的可能只有民富的宋朝。北宋李燾仿司馬光著的《續(xù)資治通鑒長編》卷 85 記載：“京城資產(chǎn)，百萬者至多，十萬者比比皆是”。這話擱現(xiàn)在倒也基本寫實(shí)。

　　這個(gè)現(xiàn)狀所衍伸出的問題是，大家不知道怎么花錢。互聯(lián)網(wǎng)的崛起和信息的對稱，并沒有讓中國人解決“什么是生活”的問題。鄉(xiāng)土的生活源于貧窮的積淀，城市生活則需要富裕的支撐。富裕下才會(huì)有選擇，不同的選擇才會(huì)誕生的體驗(yàn)，造就不同的生活方式。

　　當(dāng)下有錢人對于“選擇”的理解比較簡單粗暴，加上審美本來就不好，“只買貴的”無形中就變成了政治正確，想想那些被中國人擠爆的奢侈品店，基本上就是他們認(rèn)為的生活的“好品味”。往好里說，這是生活價(jià)值觀從單一走向多元的第一步。

　　在滿足富裕這個(gè)條件后，生活方式則需要文化的支撐。不過很可惜，中國的文化傳承即使在建國后都斷檔過兩次。而作為生活方式大溫床的城市本身，以 98 年作為改革開放 20 年后的成果展示伊始年來看，發(fā)展到今年也不過 15 年而已。所以生活方式的選擇也只是剛剛起步。

　　在這一點(diǎn)上，文學(xué)作品是最直觀反映文化內(nèi)核的載體，看看我們的文學(xué)作品就知道，鄉(xiāng)土還是最本質(zhì)的，城市文學(xué)還遠(yuǎn)不成氣候。五四以來，中國文學(xué)的最高成就一直都是鄉(xiāng)土的。城市在中國并未形成超穩(wěn)定的文化結(jié)構(gòu)，一切在形成和流變中。中國作家描寫城市生活，筆頭上很難浸透一種成熟的、決定城市文化性格的文明。

　　拿張愛玲舉例，她筆下的都市男女也都是紅樓夢里寫過的紅男緑女小心思。這種心思的底色，仍是農(nóng)耕文化所作用形成的心理底色，類似于魯迅寫阿 Q 臨死悔恨沒把圓圈劃好一樣，透出的是幾千年的圓滿觀。張愛玲擅長的男女心機(jī)，透出的也不是城市文化，多半可在傳統(tǒng)文化里找到依據(jù)。所以說中國的鄉(xiāng)土文化是成熟的，而城市文化還處在襁褓階段。

　　本文作者：@何寬;轉(zhuǎn)載自：知乎鬧市專欄