互聯(lián)網(wǎng)+ 時代社群運(yùn)營4個基本原則

作者：龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2015-09-10 16:29:37瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

互聯(lián)網(wǎng)+ 時代社群運(yùn)營4個基本原則

上篇文章給大家介紹了社群營銷的四個鐵的定律，今天網(wǎng)絡(luò)營銷翔子和大家聊社交運(yùn)營的四個基本原則，社群營銷引爆四大定律展示了一條迅速崛起的路徑和即將面臨的困境，面對瞬間觸摸到百萬、千萬用戶的誘惑，業(yè)界不希望自己僅僅成為流星，連接點(diǎn)、接觸點(diǎn)等思考成為應(yīng)對逆轉(zhuǎn)、衰退曲線的一部分。另一種常見的社交方式也開始被納入進(jìn)來，為解決黏著和留存、讓后半段走勢曲線同樣平穩(wěn)高企的命題提供了新角度，那就是社群運(yùn)營。
社群運(yùn)營：個人關(guān)系鏈和社群，是社交網(wǎng)絡(luò)中最為常見的兩種形態(tài)。如果將這兩種形態(tài)回想為社交網(wǎng)絡(luò)中的兩個典型場景，正是好友和群(及話題)。反映在產(chǎn)品上，一種是如微信、微博這種以用戶個體為核心展開各種社交行為的產(chǎn)品;一種是如豆瓣、貼吧這種以圈子、話題為核心展開，基于話題、圈子獲取信息，讓自己找到感興趣的人或事，從而更好擴(kuò)大生活圈的產(chǎn)品，也稱為垂直社交產(chǎn)品。這將會是掀起下一波觸發(fā)社交紅利的主角。
就目前而言，社群是將引爆中嘗鮮而來的用戶群長期黏著、轉(zhuǎn)化的最好方式之一，也同樣為企業(yè)和應(yīng)用冷啟動、快速切入社交網(wǎng)絡(luò)提供了解決方案。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，一款應(yīng)用中用戶日活躍表現(xiàn)是一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，喻示著用戶與應(yīng)用的關(guān)系好壞，也代表著產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營質(zhì)量等一系列核心問題，和日新增用戶數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)一起，構(gòu)成了一家無線企業(yè)的核心數(shù)據(jù)。10%的日活躍比例已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀水平線。
對于企業(yè)來說，最大挑戰(zhàn)是如何營造及管理這樣的社群氛圍。至少有四項(xiàng)原則在發(fā)揮影響：原則一：不是企業(yè)去自建社群，而是讓用戶自己來(重點(diǎn)解決企業(yè)構(gòu)建起社群或者進(jìn)入社群環(huán)節(jié))社群運(yùn)營的目的，一是自然構(gòu)建更多和用戶的接觸點(diǎn)，將企業(yè)和用戶之間的連接時間和次數(shù)變得更長;二是讓用戶之間互相服務(wù)，實(shí)現(xiàn)黏著。對于許多企業(yè)來說，成本是要邁過的第一道門檻，究竟如何來構(gòu)建低成本社群運(yùn)營呢?
張惠玲是一家室內(nèi)設(shè)計公司的設(shè)計總監(jiān)，他發(fā)起了一個室內(nèi)設(shè)計作品鑒賞經(jīng)驗(yàn)交流社群叫做(室內(nèi)設(shè)計秀)。因?yàn)楝F(xiàn)在都市人群對裝修設(shè)計品質(zhì)的要求和家居環(huán)境舒適度的重視，越來越多家居白領(lǐng)及業(yè)內(nèi)同行融入這個圈子。隨著時間推移，群成員的推薦、互相介紹及群信息可被檢索和擴(kuò)散，加入進(jìn)來的室內(nèi)設(shè)計平臺的愛好者漸漸多了起來，不同成員從業(yè)時間、經(jīng)驗(yàn)都不相同，大家在欣賞國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計作品的和分享設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的過程中都受益匪淺，于是他們合計開通了一個公眾號，在賬號中分享國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計作品和最新資訊訪談，同時平臺也給家居愛好者和優(yōu)秀設(shè)計師提供一個需求對接和在線互動交流，這幾乎成了一個開始：公眾號需要有人來維護(hù);經(jīng)驗(yàn)少的人希望行家?guī)兔χ更c(diǎn);大家在這個社群里面自由組合、分工。和分享的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣，愛好者們在室內(nèi)設(shè)計秀的QQ部落群中互相邀請更多好友加入。到今天，室內(nèi)設(shè)計秀微信公眾平臺已經(jīng)發(fā)展到了20萬人之多。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，高頻的大眾需求，每個人的關(guān)系鏈和好友圈子就是一個個社群，他們會隨時隨地協(xié)助這些需求展開討論，尋求解決方案。對企業(yè)來說，高頻需求下，現(xiàn)有用戶、合作伙伴的好友關(guān)系鏈就是社群，分享會協(xié)助企業(yè)進(jìn)入。社群思路為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)提供了一個新的自然切口：跟隨用戶進(jìn)入現(xiàn)有社群，或者鼓勵用戶建群。社群一旦形成，成員之間會互相介紹、推薦好友加入。在尋找社群之外，強(qiáng)關(guān)系好友相互介紹也是加入社群的最常見方法之一，由此帶來社群的自然生長和分化，一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴(kuò)展成更大的群。
每個優(yōu)質(zhì)社群的誕生都遵循一些基本規(guī)律。通常，社交網(wǎng)絡(luò)中如果需要用戶結(jié)為好友加強(qiáng)互動，運(yùn)營團(tuán)隊會在活躍用戶中，選擇地域或行業(yè)相近、排名相近(這樣不至于太懸殊，進(jìn)步可期)、興趣相近、不同性別的用戶組合在一起。這被簡稱為“三近一反”。在這個范疇內(nèi)，還有相同經(jīng)歷(如都曾在某一家公司工作)、相同年齡、相同行業(yè)等。利于拉升用戶活躍程度，相互之間影響激勵。如男性用戶在微信中體驗(yàn)漂流瓶小功能，多半會撈到女性用戶扔出的瓶子。能讓用戶每天活躍在里面，不斷和大家討論、互動的群會是什么樣?我們無法想象一群陌生人，沒有共同話題、興趣、從業(yè)經(jīng)歷，突然被拉到一個群里時，會保持多長時間的活躍度。相反，有強(qiáng)關(guān)系好友，或相近用戶在一起時，社群才會變得持續(xù)穩(wěn)定和活躍。也才會具備將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為好友、將信息擴(kuò)大到更大人群的雙重作用。既能強(qiáng)影響，又能強(qiáng)擴(kuò)散，這是社群最大魅力所在。
原則二：給出簡單而清晰的目標(biāo)，逐級實(shí)現(xiàn)(重點(diǎn)解決用戶個體在社群中長期活躍問題)對于許多社群尤其是大社群來說，用戶的長期維系與活躍會面臨挑戰(zhàn)。
自助激勵，是用戶主動尋找屬于自己的游戲或社交激勵。自助激勵隨著時間和用戶的不同而不同。自助激勵的實(shí)現(xiàn)，依賴于用戶能否在產(chǎn)品中樹立屬于自己的自助目標(biāo)。以我們熟悉的微信“打飛機(jī)”為例，這款2013年下半年推出的小游戲，是彼時最火的國民級輕量游戲。許多用戶紛紛在朋友圈、微博上分享自己的戰(zhàn)績——僅僅是在好友中排名多少，就引發(fā)了巨大的用戶反饋。用戶在分享最終信息時體現(xiàn)了不一樣的訴求，有人希望在好友中占第一，有人期望能超越最高紀(jì)錄，有人只是想比上一次打得更好。這就像是為自己定下了一個自助目標(biāo)。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即是激勵的獲得。游戲通過協(xié)助用戶在不同階段樹立不同的自助目標(biāo)來完成。在自助激勵和自助目標(biāo)聯(lián)合作用下，用戶得以留下，并反復(fù)體驗(yàn)服務(wù)與需求。而前文提到的連接點(diǎn)和接觸點(diǎn)在聯(lián)合發(fā)揮這一作用。
這個特點(diǎn)，正被充分借鑒到日常社群運(yùn)營、活動運(yùn)營中。在大部分引爆產(chǎn)品中，自助目標(biāo)都會隱藏其中。如臉萌和魔漫中，用戶會將自己的目標(biāo)設(shè)定為“我要做出更好、更萌的畫像”，關(guān)系鏈的區(qū)隔為目標(biāo)不同提供了保證，沒有人的關(guān)系鏈一模一樣，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最終目標(biāo)也會因人而異。用戶一旦確立了個性化目標(biāo)就會被牢牢吸引，并用結(jié)果的完成和不斷提升激勵自己。如剛開通了賬號，需要添加更多好友;想建一個群，將一些特定的朋友拉到一起;打開朋友圈，看看現(xiàn)在有沒有好玩的事情出現(xiàn)。目標(biāo)不斷在變化，激勵就變成了：發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊了，看到了好玩或有用的文章，群里聊天太逗了等等。
原則三：每個人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它(重點(diǎn)解決社群中核心用戶群長期活躍問題)在對社群的討論中，過去有一個觀點(diǎn)，認(rèn)為社群領(lǐng)袖對于社群的長期活躍會起到很大作用。在小社群中這個觀點(diǎn)是對的，比如工作群、同學(xué)群、明星粉絲群，領(lǐng)袖和活躍分子所扮演的角色會非常重要。但當(dāng)我們希望運(yùn)用社群的方式來運(yùn)營、發(fā)展時(這時我們面對的就是成百上千個社群)，社群領(lǐng)袖的角色會迅速淡化。每個人都在活躍、做出貢獻(xiàn)，共同推動社群前進(jìn)?？赡苣骋粫r刻某一成員起到的作用會略大，但到了下一個時刻，又有其他活躍分子扮演起了關(guān)鍵角色。
大型社群中，用戶群體分為三種，一是內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶一直很稀少;二是瀏覽者，僅僅是消費(fèi)內(nèi)容而不互動，是“沉默的大多數(shù)”，即使產(chǎn)生再多流量都對生產(chǎn)者和社群毫無貢獻(xiàn);三是內(nèi)容傳播者，傳播者介于前面兩種人群之間，也最容易被忽略，這個人群雖然沒有強(qiáng)生產(chǎn)能力，卻會和生產(chǎn)者進(jìn)行互動。有價值互動在社交網(wǎng)絡(luò)中一直是最有效的激勵方式。這些互動還將對內(nèi)容的優(yōu)劣產(chǎn)生過濾作用，越好的內(nèi)容越容易因此沉淀和反復(fù)出現(xiàn)，新人在剛進(jìn)入社群時看到這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才更容易留存，轉(zhuǎn)化為傳播者。因此，互動人群及互動次數(shù)的多寡，對于社群整體活躍度非常重要。閨密圈數(shù)據(jù)中很難分清是社群拉升了社群中用戶互動數(shù)據(jù)，還是互動用戶比例高提升了社群活躍度。但在日常運(yùn)營中，這兩個結(jié)果相互支撐。具備了類似特點(diǎn)的社群會呈現(xiàn)出相似性：一是用戶高活躍狀態(tài)和在線時長;二是新用戶新增速度，社群的壯大，對于企業(yè)日常運(yùn)營有著巨大幫助;三是社群推薦、轉(zhuǎn)化效果的提升。社群相對個人關(guān)系鏈承擔(dān)著弱關(guān)系的維系作用。在社交指數(shù)中，我們首先關(guān)注到從信任背書延伸出來的社交影響力，這是以賬號為代表的企業(yè)或者應(yīng)用，能夠在第一時間影響到多少人的最實(shí)際能力。在這一點(diǎn)上，個人關(guān)系鏈非常高效而穩(wěn)定。但社群因?yàn)閰⑴c人數(shù)優(yōu)勢及相互背景影響，在影響人數(shù)上經(jīng)常會帶來驚喜。社群成員(比如QQ群、微信群)對于被推薦信息的接受度，甚至要好于個人關(guān)系鏈，尤其當(dāng)推薦信息出自社群內(nèi)生產(chǎn)者和傳播者時。在商品推薦、一些和生活相關(guān)的領(lǐng)域推薦明顯如此。
高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果，使得社群為許多產(chǎn)品冷啟動提供了入口。其實(shí)，大部分社交產(chǎn)品冷啟動過程中，社群都發(fā)揮了重要作用。被多次提及的微信紅包的爆火，和它被大量分享到微信群中有直接關(guān)系。在這些應(yīng)用崛起過程中，每位用戶都在自發(fā)分享，自發(fā)在朋友中充當(dāng)客服。“自助目標(biāo)”構(gòu)建和“自助激勵”獲取奠定了一個基礎(chǔ)，即個體長期活躍。但僅依靠于此，還無法稱為“社群”。社群是基于興趣、地域或者行業(yè)的用戶集合，成員之間互動互助、互相影響。這就需要新原則發(fā)揮作用，以推動群體活躍。這就是第三條原則，“每個人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它”。即用戶清晰地知道為了要完成目標(biāo)獲得激勵，當(dāng)下應(yīng)該去完成什么任務(wù)。這條原則側(cè)重在協(xié)助每一位社群成員設(shè)定合理目標(biāo)與角色。
因此，依靠社群領(lǐng)袖維系大量社群活躍度的方式并不可取。用我們自己作為觀察樣本即可見：加入的微信群或QQ群超過百個，每天活躍使用的不過寥寥數(shù)個，其余則全部關(guān)閉了消息提示——時間長了，那些被關(guān)閉提示的社群會自然消亡。社群當(dāng)然也會自然死亡或消亡?；钴S人群之間相互熟悉、互幫互助會有效解決這一問題。
在社群運(yùn)營中，企業(yè)施加的影響越大，有時用戶參與度反而越低。企業(yè)需要做的，是去企業(yè)化，去KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))化，放棄控制的意愿。讓用戶在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色。另一種做法則是，結(jié)合自助目標(biāo)中的短期和長期目標(biāo)，來推動用戶自我實(shí)現(xiàn)。在社交中，用戶的自助激勵有著天然的優(yōu)勢，關(guān)系鏈會讓他好友中的同類自然浮現(xiàn)出來，發(fā)生碰撞。“夠夠手就能超過”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵相比陌生人之間更大。
原則四：即時且正向的群體激勵(重點(diǎn)解決企業(yè)與社群之間黏著關(guān)系、方向控制難題)朋友公司曾在內(nèi)部舉辦過一次活動，獎品只有一部最新款iPhone手機(jī)，這讓運(yùn)營團(tuán)隊為如何激發(fā)同事們的積極性很發(fā)愁。過少的獎品讓許多員工還沒參與就覺得概率太小而放棄。為此，運(yùn)營團(tuán)隊采取了一個小變通：中間增加一個抽獎環(huán)節(jié)，先抽出有資格參與抽獎的同事名單，再在這個名單中再次抽獎。最終獎品數(shù)量沒有任何變化，但對于參與者而言，反而多了一次實(shí)時小激勵。最后，參與數(shù)量大幅增加，遠(yuǎn)超運(yùn)營團(tuán)隊預(yù)期。社交網(wǎng)絡(luò)不匱乏激勵，至少我們已經(jīng)看到了自助激勵和互動激勵。兩種激勵之間的差異在于，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享信息，產(chǎn)生的被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)評論、點(diǎn)贊等互動行為，都是對發(fā)布者的激勵。通常情況下，越多互動，用戶越活躍。除此之外，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中還會自己設(shè)定一種目標(biāo)，并努力去完成它。我們把這個目標(biāo)叫作自助目標(biāo)，完成目標(biāo)的過程是自助任務(wù)，獲得的結(jié)果也是用戶釋放給自己的自助激勵。
互動激勵和自助激勵的實(shí)時釋放，已經(jīng)解決了大部分用戶的激勵問題。這些激勵實(shí)時而個性化，遠(yuǎn)非企業(yè)提供所能解決。企業(yè)提供給個體用戶統(tǒng)一且大型的獎勵遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上實(shí)時的、細(xì)微的小獎勵，更比不上用戶主動尋找并獲得激勵。如果企業(yè)不斷釋放面向個體用戶的統(tǒng)一獎勵，多半會出現(xiàn)一種局面：鐵桿用戶將會不斷離去，最終只剩下“刷獎黨”用戶。
不過，盡管我們提到在社群崛起之后不用擔(dān)心個別社群消亡，但仍會引發(fā)企業(yè)對于社群自由發(fā)展，完全和自己無關(guān)的擔(dān)憂。社群運(yùn)營借鑒了“去中心化”和“游戲化”，又沒有完全去中心化。企業(yè)提供釋放到細(xì)分群體的統(tǒng)一激勵;自助激勵是解決用戶在完成大目標(biāo)過程中，各自能獲得的成就與愉悅，是對大目標(biāo)的補(bǔ)充而非脫離。企業(yè)統(tǒng)一確立的群體激勵變成引導(dǎo)和管理大批社群的運(yùn)營主要方式之一。群體激勵的幾個關(guān)鍵因素，一是讓用戶實(shí)時了解在完成過程中，自己能做出的貢獻(xiàn)，用戶在社群(或好友)中的占比、排名、貢獻(xiàn)值等。將個人貢獻(xiàn)與社群成長和競爭聯(lián)系在一起的做法，正在被越來越多地借鑒。二是實(shí)時全員告知。將最優(yōu)秀結(jié)果通過激勵明確下來，并實(shí)時告知所有參與者。這就像是方向的指引。我們傾向于，這種結(jié)果的選擇不是企業(yè)自身做出的，而是用戶根據(jù)自身需求做出的最終決定。企業(yè)要做的，恰恰是接納這些多樣化的結(jié)果，并將它們通過宣傳、進(jìn)度表格指引、關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)等方式來進(jìn)行確認(rèn)。成百上千個社群會按照各自方式競爭，并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)結(jié)果——企業(yè)需要一個“結(jié)果”，但用戶會創(chuàng)造出無數(shù)結(jié)果，企業(yè)只需選擇接納其中最優(yōu)秀的那一部分。這時，企業(yè)激勵的即時告知，會成為引導(dǎo)之一：如果某一成員完成得非常優(yōu)秀，那么超越他就會成為下一個新任務(wù)之一。

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